وقت، وقت بازی با احساسات است!
Friday، ۲۹ Dey ۱۴۰۲
وقت، وقت بازی با احساسات است!
همهٔ ما دوست داریم منطقی فکر کنیم و تصمیم بگیریم؛ ولی امان از احساسات! قبول کنید شما هم در این سال‌ها بارها احساساتی خرید کرده‌اید؛ همان مواردی که ۱ ساعت یا ۱ روز بعد گفتید اصلاً چرا این رو خریدم؟
البته تقصیر من و شما هم نیست؛ پای یک نوع متقاعدسازی به‌نام «متقاعدسازی عاطفی» در میان است.
بد نیست ۲ نمونه از آمازون را با شما در میان بگذارم:
- مشتریان آن‌ها «کارت هدیهٔ ۱۰ دلاری رایگان» را به «کارت هدیهٔ ۲۰ دلاری با قیمت ۷ دلار» ترجیح دادند
- مشتریان آن‌ها پس از حذف هزینهٔ اندک ارسال (۰/۲ دلار) بیشتر خرید کرده‌اند
مورد اول واقعاً عجیب است؟ مشتریان آن‌ها ۱۰ دلار را به ۱۳ دلار ترجیح دادند که چیزی رایگان بگیرند؛ امان از احساسات!
نتیجهٔ تحقیق آنتونیو داماسیو بسیار جالب‌تر از آمازون است. او به سراغ افرادی با آسیب مغزی رفت که اجازه نمی‌داد چیزی را حس کنند؛ افرادی بی‌احساس!
نتیجه چه بود؟ این افراد در یک چیز مشترک بودند: نمی‌توانستند تصمیم بگیرند. با وجود رفتار عادی، حتی دربارهٔ ساده‌ترین چیزها - مثل چه بپوشیم؟ چه بخوریم؟ - عاجز بودند.
در روان‌شناسی هم نظریهٔ «پردازش دوگانه» را داریم که می‌گوید مغز ما از ۲ سیستم زیر تشکیل شده است (دانیل کانمن نام آن‌ها را سیستم ۱ و سیستم ۲ گذاشت).
از آنجایی که سیستم ۱ همیشه روشن و فعال است، اغلب تصمیم‌های ما اول کار احساسی‌اند و سپس برای آن‌ها دلیل جور می‌کنیم.
مثلاً اگر به شما بگویند «آیفون یا سامسونگ» یا «پپسی یا کوکاکولا»، همان اول کار یکی را انتخاب می‌کنید؛ چیزی را غریزی به دیگری ترجیح می‌دهید که تصمیمی احساسی است!
سیستم ۱ تصمیم می‌گیرد سامسونگ را انتخاب کند و بعد سیستم ۲ تازه برای آن دلایلی مثل تحریم‌نبودن، قیمت کمتر و ساده‌تربودن را لیست می‌کند.
نمونهٔ دیگر؟ وقت ناراحتی، به پیامدهای تصمیم‌های خودمان اصلاً فکر نمی‌کنیم و در سریع‌ترین زمان به‌دنبال شادی هستیم.
مثلاً خیلی‌ها با خرید سعی می‌کنند از غم و اندوه فرار کنند و به آن «خریددرمانی» هم می‌گویند! بدون توجه به اینکه آیا واقعاً به آن نیاز دارند؟
حتی پشت تصمیم‌های به ظاهر منطقی هم احساسات دیده می‌شود؛ پس آن‌قدر که فکر می‌کنید منطقی تصمیم نمی‌گیرید. البته نه فقط شما، همهٔ ما!
خب، حالا وقت آن است برویم سراغ روش‌هایی برای استفاده از احساسات برای جذب مشتری و فروش بیشتر!
به‌طور کلی، ما با ۲ نوع احساس طرفیم: احساس موجود و احساس ساخته‌شده.
احساس موجود می‌شود همان چیزی که قبل از رسیدن به شما (حلال مشکلات) وجود داشته است.
مثلاً موسسهٔ خیریه می‌تواند پاسخ خوبی برای کسی باشد که احساس می‌کند در حق کودکان بی‌سرپرست ظلم شده و غمگین و مضطرب است؛ حتی عصبانی!
گاهی اوقات هم که باید احساس را خودتان ایجاد کنید؛ پس به‌طور کلی، اول از همه باید بدانید می‌خواهید دنبال تقویت و هدایت احساسات باشید یا از اول آن را ایجاد و سپس هدایت کنید!
حالا چطور با احساسات بازی کنیم؟ تیر اول سلاح شما، استفاده از فونت، تصاویر و رنگ برای ایجاد احساسات یا تقویت و هدایت آن‌هاست.
برای مثال، به تصویر زیر نگاه کنید که خانم حاضر در تصویر چطور به فرم سمت راست نگاه می‌کند؛ این تصویر احساسات فردی اندوهگین و حتی عصبانی را تقویت و هدایت می‌کند.
رنگ‌ها را هم دست‌کم نگیرید! اغلب افراد در ۹۰ ثانیه تصمیم می‌گیرند از محصول یا خدمتی استفاده کنند؛ بیش از ۶۲ درصد این تصمیمات بر اساس رنگ است!
ولی رنگ، تصویر یا فونت به‌تنهایی معجزه نمی‌کنند؛ قرار نیست با استفاده از رنگ زرد به‌عنوان رنگ اصلی برند، بازدیدکننده‌ها به‌طور خودکار خوشحال شوند. تمام المان‌های بصری باید با هم ترکیب شوند تا یک حس را منتقل کنند.
به‌غیر از المان‌های بصری، تیر دیگری در سلاح خود دارید: کلمات!
برخی کلمات محرک‌اند و به احساس مشخصی گره خورده‌اند؛ وقتی مشتری آن‌ها را می‌خواند، ناخودآگاه همان حس به او دست می‌دهد.
از کلمات به‌درستی در متن تبلیغ، لندینگ پیج و حتی کال‌تواکشن استفاده کنید.
به قول این خارجی‌ها، Pro Tip: ببینید مشتری‌های خوشحال، ناامید و شکاک شما بیشتر از چه کلماتی برای توصیف محصولات و خدمات استفاده می‌کنند.
برای مثال، اگر مشتریان شما به‌دنبال حس امنیت و آرامش هستند، احتمالاً از کلماتی مثل «بازگشت پول»، «موفقیت»، «آسان»، «ایمن»، «تست‌شده» و «حریم خصوصی» بیشتر استفاده کنند.
یادتان نرود احتمالاً مشتری در ۳ ثانیه لندینگ پیج شما را ارزیابی کند؛ ولی می‌توان با استفادهٔ درست از کلمات یک حس را در او زنده کرد: این محصول کمک می‌کند احساس امنیت کنم!
البته یک تیر در سلاح شما مانده است: داستان‌سرایی. حقیقت ماجرا اینجاست مغز ما انسان‌ها به داستان‌ها بیشتر واکنش می‌دهد تا اعداد و ارقام.
داستانی روایت کنید که ۳ پارامتر داشته باشد: تنش، اوج داستان و راه‌حل. مرحلهٔ اول و دوم همان جایی است که احساسات مخاطب را زنده و تقویت می‌کنید؛ راه‌حل هم که خودتان (محصول یا خدمت شما) باشید، تیر خلاص است.
بعد از دانشگاه بود که من هم مثل سایر فارغ‌التحصیلان نتوانستم ماه‌ها شغل موردعلاقه‌‌ام را پیدا کنم. به شرکت‌های مختلفی رزومهٔ خودم را فرستادم؛ ولی کسی با من تماس نگرفت. وضعیت خوبی نبود و روزها مثل برق می‌گذشتند.
راه‌حل‌های مختلفی هم امتحان کردم؛ در نمایشگاه کار شرکت می‌کردم، به سایت شرکت‌ها سر می‌زدم و حتی در لینکدین با کسب‌وکارها در ارتباط بودم. با این حال، خبری از کار نبود!
یک روز در گوگل سرچ کردم «چطور رزومهٔ خوبی بنویسم» و سر از سایت خانم سمیرا محسنی درآوردم. ویدئویی از دوره گذاشته بودند که آن را پخش کردم. تازه آنجا بود که فهمیدم کل مسیر را اشتباه طی کردم و اصلاً رزومهٔ درستی ننوشتم.
پس از شرکت در دورهٔ خانم محسنی توانستم رزومهٔ خودم را بهتر کنم و بعد از ارسال، شرکت‌های مختلفی با من تماس گرفتند و حالا اولین روز کاری من در یکتانت است.
این داستان احساسی نه از زبان کسب‌وکار، بلکه از زبان یکی از مشتریان نوشته شده است؛ ولی اول حس ناراحتی و خشم مشتری را زنده می‌کند، آن را میانهٔ راه به اوج می‌رساند و در نهایت هم راه‌حل را پیش پای او می‌گذارد. همین داستان را می‌توان در قالب ویدئو منتشر کرد تا تاثیر آن چند برابر هم شود.
از داستان‌سرایی در جلسهٔ حضوری هم می‌توانید استفاده کنید.
برای مثال، داستان مشتری خود را تعریف کنید که مشکل رایجی داشته است، ولی به شما ربط مستقیم نداشته است. با این حال، شما آن را بدون منت و از روی نوع‌دوستی با کمک تیم خود حل کردید!
یک نمونه؟ ما برای اینکه مشتری نتیجهٔ بهتری از تبلیغات بگیرد، لندینگ پیج او را با کمک تیم فنی خود بازطراحی کردیم. داستان آن را می‌توانیم برای مشتریان تعریف کنیم.
همیشه هم داستان‌ها بلند نیستند! یک نمونه از داستان‌سرایی کوتاه هم در تصویر زیر ببینید که یادآور خاطرهٔ خوش برای مشتری است:
هدف از یادداشت کوتاه این هفته فقط یادآوری یک موضوع مهم بود: جای مشتری منطقی تصمیم نگیرید! می‌شود با کمک هدایت‌کردن احساسات، او را به‌سمت جایی برد که برایتان مهم است: فروش محصول یا خدمت.
مثلاً در تصویر زیر ببینید «بیمه دی» چطور از غم، اندوه و اضطراب برای جذب مشتری استفاده می‌کند:
منبع
رضا سپه‌وندی - تیم دیجیتال مارکتینگ یکتانت